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分類廣告報業(yè)經(jīng)濟的又一塊沃土
作者：朱長元 日期：2007-4-24 字體：[大] [中] [小]
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不久前，新聞集團董事長魯伯特·默多克對外界稱，報紙分類廣告將消亡。筆者認為，默多克一度把報紙分類廣告營收形容為“黃金之河”，而面對目前他所認識的30歲以下讀者不再看報紙分類廣告，則稱“有時河流也會干涸”，這般現(xiàn)象至少在中國報業(yè)三五年里還不會出現(xiàn)。
要關注培育分類廣告市場
上海是我國報紙分類廣告的策源地。資料顯示，分類廣告最早出現(xiàn)在我國報紙上的時間是1925年上�！渡陥蟆贰氨静涸隹笔状伍_辟分類廣告專欄，此后分類廣告便成了報紙的重要經(jīng)濟來源，1949年5月之前，上海報紙的分類廣告甚至占到報紙廣告版面的50%以上。就世界報業(yè)廣告現(xiàn)狀而言，近年來分類廣告在報紙經(jīng)營份額上雖有減少，但仍舉足輕重，尤其在美國，報紙分類廣告還是讀者獲取消費信息的主要渠道。據(jù)美國報協(xié)近期的一個統(tǒng)計：“55%的成人讀者瀏覽使用報紙的分類廣告，甚至仍有49%的家庭網(wǎng)絡用戶瀏覽使用日報的分類廣告”。由此可見，默多克對世界發(fā)達國家的報紙分類廣告持悲觀態(tài)度，并不預示著報紙分類廣告就此消失，何況世界經(jīng)濟的發(fā)達程度呈階梯狀，對經(jīng)濟欠發(fā)達國家來說，報紙分類廣告尚未發(fā)展或者處于起步階段。
從我國國情看，隨著國民經(jīng)濟向好，分類廣告應該是目前報業(yè)經(jīng)濟的最后一塊沃土，因為任何事物都有發(fā)展過程，我國的報業(yè)經(jīng)濟中，分類廣告尚未真正發(fā)展起來，就廣東、上海、北京這些經(jīng)濟發(fā)達省市而言，分類廣告占據(jù)報業(yè)廣告的份額尚不到三分之一，我國的報業(yè)分類廣告應該處于起步階段。所以，作為報業(yè)的經(jīng)營者來說，關注和培育分類廣告市場仍是當務之急。
分類廣告消費對象應該屬于小企業(yè)和個人廣告消費者，報業(yè)經(jīng)營者有責任為這部分分類廣告消費者提供相對優(yōu)良的版面和相對適中的廣告價格。報業(yè)在經(jīng)營分類廣告過程中，與目前蓬勃興起的網(wǎng)絡廣告相比仍占據(jù)相當優(yōu)勢：一，報紙與生俱來的便攜性和簡潔性是其他媒體所不具備的；二，分類廣告可以在報紙上集納發(fā)布；三，分類廣告在報紙上停留時間較長；四，報紙可以在版面上配置與分類廣告相匹配的宣傳內(nèi)容。然而，我們的報紙分類廣告為什么至今還沒有發(fā)展起來呢？這其中也存在這樣一些問題：一、分類廣告沒有被人重視。因為分類廣告瑣碎、單一金額太小、投入人力成本大，因此，許多報紙將目光過多投向大面積工商廣告，而對分類廣告不屑一顧，久而久之，分類廣告資源開始邊緣化；二、認為分類廣告有損大報形象。分類廣告，尤其是醫(yī)療保健品分類廣告的違法現(xiàn)象嚴重，加上分類廣告編排手法的拙劣，使得分類廣告版面雜亂無章，導致一般主流媒體都不太愿意培育分類廣告市場；三、報業(yè)經(jīng)營者缺乏對市場需求的了解。分類廣告在讀者心目中的地位很少為報業(yè)經(jīng)營者所掌握，報紙經(jīng)營者對分類廣告市場潛力、讀者對資訊的渴求、分類廣告發(fā)布特殊規(guī)律等缺乏分析研究，也制約了我國報業(yè)分類廣告市場的形成。
不重視不關注就談不上培育，沒有培育就沒有市場，沒有市場就形成了讀者閱讀習慣的缺失。在采編人員精心營造報紙的新聞環(huán)境的同時，作為報紙廣告經(jīng)營者，如何充分發(fā)揮分類廣告的服務信息功能，也是打造主流媒體的一個重要環(huán)節(jié)。應該看到，當今世界，新聞已經(jīng)很難獨家壟斷，恰恰相反，分類廣告的消費選擇有時為報紙的獨家信息創(chuàng)造了條件。創(chuàng)造自己報紙獨特的分類廣告信息超市平臺，將會增加報紙閱讀的含金量。從這個意義看，報紙分類廣告不僅僅為報紙帶來經(jīng)濟效益，很大程度上它還具有吸引讀者眼球的服務信息供應功能�？v觀將來報紙的發(fā)展前景，我們要認識到實用即時信息供應在報紙內(nèi)容中將會占據(jù)很大比重，報紙不只是新聞紙，報紙更會是信息超市或者是信息大賣場。報紙的服務功能和新聞獲取將會為讀者愈來愈關注，對此，報業(yè)廣告經(jīng)營者應該擔當起自己的責任。
用增量廣告維護廣告總量
解放日報報業(yè)集團在分類廣告經(jīng)營上有這樣的實踐先例。在集團的報紙中，目前擁有兩份單純發(fā)布分類廣告的報紙，即《房地產(chǎn)時報》和《人才市場報》，前者為周報，每年分類廣告到款為1800萬元；后者為周三刊，每年分類廣告到款為4300萬元；兩份報紙的年利潤均在1000萬元以上。集團所辦的《申江服務導報》每期有發(fā)布純分類廣告的“申江便利”版面，作為周報，它的分類廣告年到款已超過了5000萬元。因為解放日報報業(yè)集團注意培育分類廣告市場，創(chuàng)辦了適合分類廣告發(fā)布的新聞載體。所以，近幾年市場應運而生地出現(xiàn)了幾家純代理分類廣告的專業(yè)公司，他們在分類廣告市場上的獲利一點不比代理工商廣告的公司少，他們運作分類廣告所掌握的市場技巧對以后的介入者形成了壁壘，這就是廣告細分市場的好處，這就是廣告公司瞄準廣告市場的局部業(yè)務區(qū)域做深做透的結(jié)果。
站在報業(yè)經(jīng)營者的角度看，眼下閱讀分類廣告的受眾數(shù)已遠遠大于工商廣告，工商廣告一般情況下是讀者被動閱讀，而分類廣告大多數(shù)為讀者主動閱讀。我們曾作過市場調(diào)查，在閱讀廣告的受眾中，約65%的人群會跳過工商廣告，而閱讀分類廣告的受眾卻有一批忠實追隨者，而且閱讀分類廣告的受眾平均停頓在一個版面上的時間為7分鐘左右。受者對分類廣告的忠誠度以及在版面上的停頓時間，為報紙發(fā)行和報業(yè)發(fā)展提供了空間。作為上海市委機關報的《解放日報》，在每周四的“住宅消費”版上增加二手房分類廣告后，這一天的發(fā)行量一度增加了2萬多份，由此可見，分類廣告所濃縮的巨大信息，已為報紙讀者所看中。
上海房地產(chǎn)市場的發(fā)育和發(fā)展，使得諸多讀者將目光投向了這個市場，于是在報業(yè)之外，上海出現(xiàn)了幾份周刊雜志，這些以發(fā)布分類廣告為主而在內(nèi)容上并不起眼的房產(chǎn)類期刊不但在市場上站住了腳，而且基本上實現(xiàn)了當年投資，當年獲利。它們促使報業(yè)經(jīng)營者思考的問題是，報業(yè)在平面媒體廣告市場留下了空隙，才是這部分期刊在市場上占據(jù)一席之地的根本所在。試想，如果目前平面媒體市場已經(jīng)沒有了空間，還有哪位投資者會向平面媒體扔錢？更何況是廣告市場上處于劣勢的期刊。
當然，目前國內(nèi)報業(yè)的分類廣告經(jīng)營還存在許多困難，國內(nèi)的分類廣告?zhèn)�人消費尚未形成氣候，針對這種情況，報業(yè)經(jīng)營者要有耐心去培育、維護分類廣告市場。現(xiàn)在首先要做的一件事，那就是不要把分類廣告作為報紙廣告的填版，而將其割碎發(fā)布。分類廣告同一般小商品市場有著共同的特性，集聚發(fā)布形成繁榮。分類廣告不同于工商廣告，因為其“弱小”，所以更要“群居”。為此，我們要讓分類廣告單獨成疊并有相應信息內(nèi)容配合，使之成為“信息大賣場”，如果做到了這一點，一般情況下會為讀者所“器重”；第二，版面要具有物小而顯大氣，每個分類廣告要有吸引讀者眼球的編排技巧，要給讀者視覺上的美感，也就是要給人一點“室雅何須大”的感覺；第三，經(jīng)營分類廣告不要患得患失。誰都知道，分類廣告有時會沖擊一部分工商廣告，對此，我們可以算一筆帳，分類廣告的總量如果大大超過被沖擊的那部分工商廣告量時，就應該毫不猶豫地去做大做強分類廣告。應該看到報紙面對新興媒體的崛起，正在逐步失去工商廣告發(fā)布優(yōu)勢，只有在掌握了增量廣告的前提下，才能維護好報業(yè)的廣告總量，這就是現(xiàn)在為什么要關注分類廣告的目的。
用創(chuàng)新前瞻的眼光去面對
關注報紙分類廣告，大有先行者可以參照。世界上經(jīng)濟發(fā)達國家的分類廣告發(fā)展已經(jīng)相當成熟，這些國家的分類廣告量占據(jù)報業(yè)廣告總量的50%左右，其原因是分類廣告與讀者日常生活密切相關，分類廣告的編排上對讀者具有親和力，容易為讀者所接受。我國報紙的分類廣告前景如何？CTR市場研究的全國讀者調(diào)查數(shù)據(jù)與默多克的悲觀截然不同，這份數(shù)據(jù)顯示，報紙分類廣告受眾有以下特點：年齡集中在30歲左右；企事業(yè)/公司管理者和工人相對較多；大多擁有私房；經(jīng)常光顧快餐店；廣告態(tài)度非常積極。從分類廣告的受眾規(guī)�？�，在全國36所城市，關注報紙分類廣告的讀者約為397萬人，在15～69歲城市居民總?cè)丝谥屑s占4.5%份額。但連續(xù)調(diào)查結(jié)果也顯示，從2003年后，報紙分類廣告讀者關注度略有減少，這又表明，報紙分類廣告的發(fā)展滯后，使得年輕讀者產(chǎn)生了視覺疲勞和興趣下降。尤其是改變?nèi)藗兩盍晳T、傳統(tǒng)風俗等內(nèi)容的分類個人信息如婚喪嫁娶、賀歲慶壽、喬遷新居、尋找故舊等個人廣告消費市場至今沒有啟動。
歐美國家與中國的分類廣告發(fā)展有一個時間上的差距，也許歐美國家的報紙分類廣告趨于式微乃至消亡之時，正是中國報業(yè)分類廣告興起并迅速發(fā)展的佳期，中國的眾多人口和文化認知的千差萬別決定了報業(yè)分類廣告生命周期會比歐美國家長得多。不久的將來，報業(yè)分類廣告本身也會有分門歸類，自成氣候的發(fā)展過程，研究并用創(chuàng)新、發(fā)展的眼光去經(jīng)營好報業(yè)分類廣告，是報業(yè)經(jīng)營者的使命。■
作者：朱長元 作者系解放日報報業(yè)集團廣告中心副主任、中國人民大學傳媒研究所特約研究